Un interview sur les (nouvelles) formes de prescription musicale dans le focus de l'IRMA (Information et ressources pour les musiques actuelles). On y trouvera également des contributions de Thibault Christophe (doctorant à l'Université de Toulouse), Yann Thébault (Spotify) et Hugo Bon (Soundytics)
"Ce sont les consommateurs qui font et défont les innovations"
Étudier et analyser les pratiques et les comportements des
consommateurs de musique, cela les intéresse au plus haut point.
Sociologues, dirigeant de plateforme de streaming ou de service de
recommandation musicale, comment analysent-ils l’impact du numérique sur
l’écoute et la prescription musicale ?
François
Ribac est compositeur de théâtre musical et sociologue, maître de conférences à l’université de Dijon. Il est notamment l’auteur de
l’étude
La fabrique de la programmation culturelle 2011-2013. Il a également réalisé en 2010 une étude intitulée
Ce
que les usagers et Internet font à la prescription culturelle publique
et à ses lieux : l’exemple de la musique en Île-de-France. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages, dont
L’Avaleur de rock (Paris, éditions La Dispute, 2004) et
Les stars du rock au cinéma, avec Giulia Conte (éditions Armand Colin, Paris, 2011)
Biographie, ouvrage, travaux et publications de François Ribac
Quel est, selon vos travaux, le premier canal de découverte et de prescription ?
Est-il si important de trouver le premier canal ? Mes enquêtes sur le
sujet montrent qu’il n’y en a pas un seul mais une conjugaison qui
s’articulent. Prenons un exemple très courant : quelqu’un entend une
chanson à la radio, il l’apprécie, et découvre le nom du groupe grâce à
une application sur son
smartphone. Puis une personne de son
entourage, ou un magazine, lui dit que ce groupe est horrible ou
formidable, ce qui va (dés)orienter son jugement. Qui est alors le
prescripteur ? Chaque canal est travaillé et médié par les autres. On
dit souvent que la radio est le premier média prescripteur, mais à
l’école, au travail ou dans sa famille, on échange des avis qui vont
nous influencer. Sans même parler des facteurs du type « j’écoute telle
musique parce que les autres ne l’écoutent pas, etc. ». On ne peut pas
vraiment hiérarchiser les canaux.
La construction des goûts est évidemment sociale…
Oui, cela revient à dire avec d’autres mots l’idée précédente : un
faisceau ténu de prescriptions qui émanent du monde social nous
sollicitent. De la même manière que l’on n’apprend pas des choses
uniquement dans des situations explicites d’apprentissage, on ne
construit pas son goût uniquement avec des prescriptions explicites. On
baigne dans des pratiques, on observe des façons de faire, on teste sa
propre conformité avec des usages et on rentre dans un certain type de
musique (un style, un morceau) par des tas de portes : des types de
vêtements, des façons d’être, des amis qui nous conseillent, ou pas,
d’écouter tel artiste, les parents aussi, que l’on suit ou fuit
volontairement, les médias, sites Internet,
playlists partagées sur les réseaux sociaux
on line
également… Réciproquement, les médias, clips, films, réseaux sociaux,
ne prescrivent pas seulement des œuvres, mais aussi des façons d’être.
La musique est aussi un marqueur identitaire fort. On n’y accède pas forcément par la musique elle-même…
Il faut se méfier de cette notion d’identité si elle laisse entendre
de la permanence et de la fixité. Certes, la musique marque notre
histoire personnelle, et celle-ci est comme nos goûts, rythmée par des
appropriations, des recompositions, des bifurcations. Il n’y a qu’à voir
comment un(e) ado peut du jour au lendemain arrêter d’être gothique ou
gangsta… C’est d’autant plus vrai à une époque où la plupart des gens
ont dans leur disque dur plus de musique qu’ils ne pourront en écouter
dans leur vie… Ce qui compte avant tout, c’est l’expérience, et la
valeur qu’on lui attribue. L’identification avec une musique ne renvoie
pas au fait de se projeter dans des classes sociales ou des
représentations, mais passe par le fait de s’approprier ou non une
chose. C’est aussi valable pour les modes de consommation et de
production de soi-même sur le web. Là où l’on décrit des gens qui
s’assemblent autour de styles par identification, ou qui réagissent à
des sollicitations du marché, hypnotisés par des rock stars ou des
blockbusters,
l’on trouve au contraire sur le net des phénomènes de diversification,
un raffinement de mélanges de genres, qui bouleversent en partie les
modes d’écoute. Les auditeurs sont pluriels, ils naviguent, conjuguent,
combinent…
Certaines choses ont-elles changé avec l’essor du numérique ?
La différence entre le local et le global devient plus problématique,
parce que l’on peut désormais recevoir et diffuser dans le monde
entier. Y’a-t-il une différence entre l’entourage proche et le monde
social ? Ce n’est plus aussi net (c’est le cas de le dire !).
En ayant la possibilité, depuis le CD puis le P2P, de dupliquer et
faire circuler plus facilement les fichiers, les choses se sont
fluidifiées. Contrairement à ce que l’on entend constamment, la musique
n’a absolument pas été rendue immatérielle. On n’a jamais eu autant
d’objets dans les mains qu’aujourd’hui ! Et si la musique est devenue
plus fluide c’est grâce à cette ultramatérialisation qui va du
smartphone
au satellite. Le Web 2.0, c’est effectivement la possibilité pour des
entreprises de faire de l’argent sur les données produites gratuitement
par les gens. C’est aujourd’hui une dimension capitale de l’économie de
la connaissance. Dans le même temps, ces techniques et technologies ont
été appropriées par les usagers. Ce n’est pas la numérisation seule qui a
produit des effets, c’est l’alliance (voire les batailles) entre les
technologies et ce que les gens et les entreprises en font, le balancier
entre les usages individuels et collectifs et les stratégies
industrielles.
Autre changement non négligeable, la remise en question du monopole
des journalistes, programmateurs et des professionnels de la
distribution des supports, qui était lié aux limites matérielles de
systèmes de reproduction analogique. Personne ou presque ne pouvait
parcourir le monde, découvrir des artistes, enregistrer des concerts, et
diffuser des cassettes. La prescription professionnelle n’a pas
disparu, et elle ne disparaîtra pas, mais elle est battue en brèche par
le fait que tout le monde, potentiellement, peut devenir prescripteur et
que les contenus sont patrimonialisés en ligne.
Il
n’y aurait donc plus de différences entre le journaliste spécialisé,
l’algorithme d’une plateforme et l’amateur qui tient un blog ?
Tout d’abord, il ne faut pas fantasmer la toute puissance des
algorithmes. N’oublions pas que le déclin de Myspace est en partie dû
aux évolutions de son algorithme qui ont déplu aux usagers. Le pouvoir
d’un algorithme n’est pas toujours très évident, sinon la météo et le
FMI seraient plus chanceux !
L’économiste Albert Hirschmann a écrit un livre très intéressant, intitulé
Exil, Voice and Loyalty.
Selon lui, quand quelque chose a tendance a devenir monopolistique,
trois modes de comportements surgissent : la loyauté, on continue à
utiliser l’outil ou le service, parce que l’on pense que sa position de
monopole conforte les gens qui l’utilisent ; la prise de parole, on
s’exprime pour dire ce que l’on pense, on créé des associations de
consommateurs, ou des sites ou blogs ; et l’exil : parce que c’est
monopolistique, fraction de consommateurs se détourne. Pour la
prescription musicale, c’est peut-être pareil. Certains se détournent du
web pour retourner vers les prescripteurs “d’avant” justement parce
qu’ils (elles) trouvent le Web trop dominant. Ce n’est pas parce qu’on
assiste à un essor de l’expertise amateur que celle-ci va tout balayer.
Même des
outsiders devenus professionnels, comme Pitchfork, sont
soupçonnés d’être devenus des forces dominantes soumises à la
publicité, à qui on ne peut plus faire confiance.
Dans l’ère de l’abondance, où tout est accessible, où les sources de
prescription se multiplient, le risque n’est-il pas d’aller uniquement
vers ce que l’on connaît ? L’embarras du choix en quelque sorte….
On a accès à tout, à condition d’avoir un ordinateur et une connexion
Internet ! Il ne faut pas céder à l’optimisme technologique béat. Les
inégalités sociales résolues par la technologie, on en est encore loin !
Il y a aussi un discours typique de la prescription professionnelle
qui consiste à jouer double jeu. Les gens qui se dispersent font du
zapping : on a là un cliché réactionnaire classique pour décrire la
jeunesse qui zappe et ne s’intéresse à rien réellement. Certain(e)s
musicien(ne)s tiennent ce discours, arguant du fait qu’avant on écoutait
les albums en entier etc. Ils/elles ont tendance à prendre leur propre
expérience d’arrivée dans la musique pour la règle, et considèrent les
auditeurs actuels comme des brebis égarées dans l’abondance, qui ne
digèrent rien et mangent de la
fast music. L’autre face de ce
discours, contraire, souvent tenu par les mêmes personnes, s’assurant
ainsi d’avoir toujours raison, c’est de stigmatiser la supposée
monomanie d’un métaleux ou d’un fan de Madonna, alors qu’avant on
écoutait aussi bien Black Sabbath que Genesis, Brassens ou Bach. Ils
stigmatisent alors la supposée bêtise de ceux qui sont trop spécialisés,
et celle des éclectiques zappeurs… À ce jeu on gagne toujours !
Ce sont deux formes, différentes certes, de fragmentation de la découverte, de la prescription et de l’écoute.
Dire, qu’en matière de musique et de consommation sur le net, les
gens vivent dans un monde fragmenté c’est déjà porter un regard normé.
Penser qu’auparavant, la consommation de musique passait par des albums,
que les
playlists actuelles, qui se multiplient, n’ont pas de
cohérence, ni d’homogénéité, qu’elles ne sont pas des œuvres, est à mon
sens faux. Notamment parce que la pratique de la
playlist n’a pas attendu Internet pour exister ! Avant le numérique, les gens écoutaient la radio, donc des
playlists,
achetaient des 45 tours avec 2 ou 3 titres dessus, enregistraient des
compilations personnelles sur des cassettes audio… En quoi ces modes
d’écoute étaient-ils moins fragmentés que l’auditeur d’une plateforme de
streaming ?
Le
numérique n’aurait-il finalement amené qu’un changement d’outils et
d’échelle, et pas un changement de nature dans la découverte, la
prescription et la consommation de musique ?
Enfermer les auditeurs dans un genre, un style, disqualifier les
différents modes d’écoute comme des écoutes inattentives, du zapping,
pose une question : qu’est-ce que l’attention ? Existe-t-il une seule
forme d’écoute qualitative ? Je ne le pense pas, la qualité dépend de
l’expérience. Les écoutes dispersées, « grises », inattentives, ne sont
d’ailleurs pas l’apanage des seuls amateurs. Les professionnels de la
musique pratiquent aussi cela : ils/elles écoutent des disques au
bureau, dans leur voiture, sans les écouter, ou en attendant qu’un titre
les accroche. Est-ce une écoute attentive ou pas ? Les études sur la
fragmentation de l’écoute liée au numérique nous renseignent surtout sur
les différents modes d’écoute et la façon dont ils se conjuguent et
prospèrent, dans le monde social comme dans le tréfonds de chaque
personne.
Les canaux traditionnels de découverte et de prescription ont-ils encore de beaux jours devant eux ?
La conception moderniste veut qu’une technologie en chasse une autre.
Or, si l’on adopte une vision historique, on remarque, télégraphe mis à
part, que la radio, le phonographe (au sens de la reproduction sonore),
le téléphone, la télévision, la presse écrite, n’ont pas disparu. Au
contraire, les choses s’accumulent, se superposent et s’interpénètrent..
Si l’on prend l’exemple de la presse, elle est aujourd’hui
multisupports : papier, web, applis, etc. Évidemment le passage en ligne
pose des problèmes de rentabilité, la très grande fréquentation du site
de
Libération n’empêche pas le journal d’être en difficulté.
C’est aussi ce qui se passe pour l’industrie musicale, elle est
confrontée à ce changement d’échelle et cet essor de l’expertise et de
la diffusion amateur. Cela veut-il pour autant dire que ces modèles pro
antérieurs au Web disparaîtront ? Je ne le sais pas, mais l’expérience
nous montre que ce n’est pas le cas. Quand un État, ou le marché,
souhaite supprimer une technologie, l’on voit souvent des gens qui,
créant de nouveaux usages, obligent à ne pas supprimer ou à réintroduire
les dites technologies…Il n’y a qu’à penser au vinyle avec le hip hop
puis l’electro. Le numérique en lui-même ne veut rien dire, ce qui
compte, encore une fois, ce sont les pratiques. Ce sont les
consommateurs qui font et défont les innovations.
Est-ce à dire qu’en soi, une technologie est neutre ?
Non, une technologie n’est pas neutre, car elle induit un système
d’organisation qui est lui-même un condensé de social. Utiliser un
téléphone c’est se conformer à un certain type d’organisation sociale,
ce réseau technique est un condensé du social. De plus, les usagers
donnent à une technologie son contenu. Comme l’a montré Delphine Gardey,
ce sont les secrétaires qui ont, d’une certaine manière, inventé la
dactylographie et rendu opérationnelle la machine à écrire, pas
seulement les fabricants. On ne peut pas détacher une technologie de ses
usages. Dire qu’une technologie est démodée ou moderne, c’est croire
qu’elle porterait en elle-même des qualités ou des défauts. L’histoire
des techniques montre le contraire. Le téléphone a été inventé comme un
outil de business, le phonographe a été inventé par Edison pour des
transmissions d’ordres dans les entreprises. Et qui s’est approprié le
téléphone ? Les femmes, qui l’ont utilisé pour communiquer entre elles
dans une société où elles étaient en grande partie enfermées et exclues
de l’espace public. Les publicités des débuts du téléphone
déconseillaient son utilisation par les femmes ! Mais encore une fois,
pour utiliser un téléphone, il faut une éducation sociale implicite :
savoir reconnaître la sonnerie, décrocher, dire allo, etc. Et la
diffusion dans le monde social des outils numériques et de savoirs
pratiques permet une circulation extrême de connaissances, que l’on
apprend en grande majorité sans être dans une situation explicite
d’apprentissage. C’est aussi le cas pour l’apprentissage ou la
découverte de musique. La culture populaire technique est produite par
des gens qui ne sont ni “éduqués” ni “formés” et qui développent des
techniques qui vont concerner des millions de gens. Il en va de même des
bricoleurs du XVIIIe siècle, des DJ ou des ingénieurs du son de rock.
La numérisation et les usages qui l’accompagnent rendent visible ce qui
existe déjà depuis longtemps. Ce qui est nouveau, c’est que cela
concerne un peu tout le monde. Certaines pratiques ont été amplifiées,
et de nouvelles sont apparues. Elles ne sont d’ailleurs pas tellement
liées au potentiel des techniques numériques, mais au fait que les
objets par lesquels on accède au web, les modes de circulation et
d’appropriation ne nécessitent pas un bagage technique. Pour le dire
autrement, le web 2.0, c’est la réponse des pouvoirs publics et des
opérateurs du web à une pression sociale. Si le web est vertical, on ne
peut probablement pas le faire progresser. Sans usages sociaux, une
technique n’évolue pas.
Dans
votre étude sur la blogosphère, vous avez montré que ce mode de
prescription n’est pas coupé du monde professionnel musical.
J’ai effectivement découvert qu’une partie de la blogosphère la plus
active, principalement basée en Île-de-France, était relativement bien
intégrée dans la filière musicale. Il y a des rencontres avec des
labels, la Blogothèque par exemple a aussi produit un standard de
concert en appartement, devenu un standard de l’industrie musicale… Ce
que l’on décrivait comme des mondes séparés ou concurrents s’articulent
en fait de façon plus complexe. Ce ne sont pas des blocs figés, ils sont
fait de nombreuses strates…
À l'invitation du sociologue Philippe Leroy, j'interviens dans le master "Expertises de l'Action Publique Territoriale" à l'Institut d'Études Politiques de Rennes le 17 décembre 2014 à 14 h. 
